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商標的重要性,提前備幾個商標的好處

擱淺八年后,隨著商標侵權案的勝訴,喬丹體育離上市又近了一步。10月16日,最高人民法院審結喬丹公司商標爭議案,判決其商標并未損害喬丹肖像權,最高法認為商標沒有體現喬丹個人特征,不具有可識別性,不構成損害肖像權。但這場曠日持久的拉鋸戰,已經讓喬丹體育付出了8年前錯失“A股體育用品第一股”的深刻代價。

八年商標拉鋸戰落下帷幕

在本次最高院對于肖像權終審之前,早在2018年,最高院已對相關肖像權侵權案作出過裁決。最高法(2015)知行字第275號裁決文書顯示,雖然喬丹體育的商標與邁克爾·喬丹運動形象的身體輪廓的鏡像基本一致,但該標識僅僅是黑色剪影,除了身體輪廓外,其中并未包含任何與邁克爾·喬丹有關的個人特征。因此邁克爾·喬丹不享有喬丹體育商標的肖像權。

此次關于肖像權的終審結果給正處于IPO階段的喬丹體育帶來更多的籌碼。2019年4月,喬丹體育在上交所主板的上市申請已通過初審,繼2011年之后再度完成“過會”。

業內人士指出,目前喬丹體育處于正常的排隊狀態,若進展順利,過會后約6個月會拿到證監會批文,然后券商將啟動發行流程。這意味著,喬丹體育有望在2019年底或2020年初登陸A股市場。

不過,另一方面,據中國裁判文書網顯示,今年6月,北京市高級人民法院對喬丹體育上訴國家知識產權局的案件進行判決,喬丹體育敗訴。法院認為“喬丹”商標使用在相關商品上,容易使相關公眾誤認為該商標標識的商品與著名籃球運動員邁克爾喬丹存在代言、許可等特定聯系,從而對商品的來源、品質等特點產生錯誤認識。因此喬丹體育不享有商標權。

對于喬丹體育對判決結果的看法和目前經營狀況等問題,《華夏時報》記者撥打了喬丹體育公司官方電話咨詢,但相關工作人員表示由于需要實名轉接,因此無法接受采訪。

實際上,雖然商標糾紛案持續了八年,但在目前即將上市的階段,喬丹體育的態度也有所緩和。2019年8月,喬丹體育品牌高級總監林佑勳曾在接受媒體采訪時公開表示:“未來,我們要走一個專業化正規化的品牌經營道路,正正當當,不曖昧,不去打擦邊球。”

官司的勝利并不代表著撕掉“山寨”的標簽,在消費者心中的形象重塑任重道遠。紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對《華夏時報》記者介紹,中國本土企業與品牌在發展初期,傍名企、名牌、名人等現象非常普遍,商標注冊在特定的歷史時期確實能夠被擦邊球,很多品牌也得到快速關注與快速成長;但隨著全球化的推進,這類打擦邊球的傍名人行為不受國家和全球規則所認同,對于知識產權的重視也已成為主流,品牌之路還是需要走自己的路。

再次過會仍面臨挑戰

與安踏、李寧等國產運動品牌一樣,喬丹體育也創建于福建晉江,1984年成立時,原本只是一個日用品加工廠,2000年才更名為“喬丹體育”。也正是在這一年,美國的邁克爾·喬丹聲名遠揚,成為籃球乃至體育界最具影響力的球員之一。

改名后,喬丹體育迎來了高速增長時期。據招股書披露,2008至2011年,公司全年營業收入分別為11.58億元、23.16億元、29.27億元和17.04億元。2011年前后正處于運動品牌上市潮階段,在安踏、特步、361度、匹克接連登陸資本市場后,喬丹體育在2011年底正式向證監會提交IPO招股書申報稿,11月25日獲得過會。

就在獲得證監會批文前,邁克爾·喬丹的一紙訴狀讓喬丹體育的上市之路停擺。今年4月,喬丹體育再次通過過會審查。根據目前披露的招股書,喬丹體育擬登陸上交所主板,預計發行股數為1.125億股,預計募資12.11億元,資金將用于生產基地擴建和直營店等項目建設。

“過會并不代表就能夠上市,擺脫喬丹官司是利好的一面,既使能夠如愿上市,但企業最好的發展窗口期已經喪失,本土運動品牌第一集團軍已經形成,喬丹企圖再躋身其中挑戰不小。”程偉雄分析道。

放眼全行業,如今國產品牌安踏體育的年營收已突破人民幣240億元。在全球運動用品行業僅次于耐克和阿迪達斯,位居第三名。李寧也實現營收破百億的目標。特步和361度的年營收體量也突破人民幣50億元,穩居本土品牌二線行列。

基于品牌發展的考量,喬丹體育也在這些年中作出了改變。調整商標,將部分店鋪形象“喬丹體育”字樣縮小,加上“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣;贊助賽事,頻頻贊助世界大學生冬季運動會、第十三屆天津全運會等,利用賽事平臺傳遞品牌形象。

成功上市只是喬丹體育面臨的第一個檻,未來的經營和發展仍充滿著變數。在程偉雄看來,喬丹的差距不僅僅和安踏拉開差距,和本土已經上市的運動品牌的差距都在拉大,“其他品牌IPO有足夠資本做品牌轉型、渠道重塑、組織再造、供應鏈改革、多品牌發展,而喬丹在這幾年花費不少精力在官司上,在業務推進上受影響是必然的。”


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